Os Benefícios da Logística e Marketing Global nas Organizações Brasileiras

Este artigo tem como objetivo analisar as teorias sobre a logística e o marketing global dentro das organizações e como seus elementos estão interligados para tentar buscar combater a dificuldade financeira das organizações, sejam elas por motivos de falta de incentivos governamentais ou excesso de concorrentes no ambiente em que atuam, dando suporte ao desenvolvimento da organização a fim de conseguir ser mais competitivo neste mercado, a fim de poder fazer a organização obter lucro. Dentro deste artigo serão abordados temas ligados as oportunidades, ameaças, riscos, forças motivadoras e restritivas e quais padrões deverão ser observados a fim de poder participar deste mercado de forma eficiente e eficaz, além de estabelecer propostas de melhoria a partir da identificação de aspectos que precisam ser aperfeiçoados na organização para que os objetivos das organizações como por exemplo ser competitivo, ter um lucro superior aos gastos e ter a sua marca conhecida sejam alcançado, e o estudo em relação ao aspectos de macro ambiente será visto de uma forma analítica já que o assunto é bastante amplo, mas em alguns pontos será detalhado para que seja de bastante importância esta aplicação.

Introdução

O tema a ser abordado será o porquê e como deveremos aplicar a logística e o marketing global em benefício da organização e quais os seus efeitos em relação ao consumidor que poderá afetar.

Uma das principais preocupações dos gestores das organizações é dar lucro as organizações, então estas ferramentas deverão ser utilizadas pelos gestores dentro da organização para buscar ser competitivo mais que seus concorrentes e ao mesmo tempo se preocupar em reduzir seus custos.

A metodologia que será utilizada para buscar o porquê utilizar estes mecanismos será através de estudos bibliográficos, consultas a Internet e a avaliação formativa, dos quais serão apresentadas soluções voltadas a possíveis problemas visando a orientar os gestores sobre suas condições reais no mercado, para viabilizar o desenvolvimento da organização sem gerar custos desnecessários.

Apesar de estas ferramentas serem utilizadas por milhares de organizações o que a diferenciará dos demais concorrentes será a sensibilidade daquele profissional em relação a necessidade da organização em relação ao custo benefício para atender seus clientes a fim de que satisfaça ambas as necessidades.

Na busca da compreensão de quais necessidades a logística e o marketing internacional poderá dar suporte, a avaliação mercado interno e o macro ambiente se constituem em um importante instrumento aliado que poderá possibilitar uma avaliação do desempenho da organização em relação às demais.

A organização para poder aplicar a logística e marketing global deverá tabular as informações como pontos fortes e fracos da organização, tornando possível desta forma saber onde e qual produto poderá ser oferecido.

Uma observação que deverá informada é que a visão da logística neste estudo além de estar ligada paralelamente ao marketing internacional (na parte de transporte de materiais), será também apreciada no âmbito interno da organização (na parte de manutenção de estoque e fluxo de informações).

Vale salientar que a preocupação deste estudo é a de demonstrar as possibilidades de reduzir os custos para que as organizações consigam manter-se vivas neste mercado interno extremamente competitivo e sem que sem o apoio do governo, e com e necessidade de buscar o mercado externo extremamente diversificado com costumes e características diferentes das nossas se torna quase impossível.

Revisão Bibliográfica

Para aprofundar o estudo foram utilizados para a revisão bibliográfica os livros com titulos os tilulos: Administração de Marketing (2006), Gestão de Estoque – Otimizando a logística e a cadeira de suprimento (2006) e Gerenciamento da cadeia de suprimento / Logística empresarial (2006).

Iniciamos a revisão literária a partir da visão do macro ambiente, através das possibilidades de oportunidades do mercado externo para organização, logo após veremos no âmbito do micro ambiente e o ambiente interno da organização.

Com o surgimento da globalização o mundo começou a se ver como um mercado de oportunidades maiores que o mercado interno com sua economia precária. A logística operando junto com o marketing internacional começa a fazer a organização internacionalizar seis negócios com os mercados estrangeiros.

“Empresas que vendem em setores globalizados, no entanto, realmente não tem escolha à não ser internacionalizar suas operações.” (KOTLER; KELLER, 2006, pg 670).

Entendemos então que a internacionalização da organização seja ela para a expansão de suas operações para os mercados internacionais, ou seja, ela para a compra de matérias prima, produtos acabados se tornou uma questão de sobrevivência das organizações nos mercados cada vez mais competitivos.

Muitas empresas realizam marketing internacional há décadas. Contudo, a competição global está se intensificando. Empresas que jamais pensaram em competir com o mercado internacional se viram subitamente diante de concorrentes estrangeiros em seu próprio país. (KOTLER; KELLER, 2006, pg 670).

A globalização faz com que a empresa tenha acesso ao mercado internacional, pois se você trabalhar em setores globalizados você será obrigado a tentar reduzir ou eliminar as eventuais ameaças deste ambiente competitivo, pois eles estarão competindo com seu mercado interno, então você deverá buscar a perda de mercado interno em outros países.

Apesar de muitas empresas norte-americanas queiram eliminar a concorrência por meio de legislação protecionista, a melhor maneira de concorrer é com o aperfeiçoamento contínuo dos produtos nacionais e com a expansão nos mercados internacionais. (KOTLER; KELLER, 2006, pg 671).

Observamos que não adianta esperar que sejam criadas barreiras de entrada de produtos estrangeiros mais baratos, pois a melhor forma da organização conseguir ter lucro para sobreviver seria através de melhorias continuas dos seus produtos sendo talvez adaptadas, tornando-se flexíveis conforme a necessidade de cada país e região que esteja importando seu produto.

Ballou (2006) explica que as empresas gastam muito tempo buscando maneiras de se diferenciar dos concorrentes, quando a administração reconhece que a logística afeta significativamente os custos da empresa e que os resultados podem atingir uma condição de penetrar de maneira eficaz em novos mercados, para aumentar sua fatia de mercado e de aumentar os lucros ele modifica sua forma pensar e atuar neste mercado. (pg 34)

Entende-se então que a logística também tem um grande papel na captação de mercado, pois a logística não trabalha só com a movimentação de matérias, ela possui em seu bojo o fluxo de informações que além de auxiliar na manutenção de estoques ela dá um feedback das necessidades dos clientes de determinada região onde ela atua.Talvez desta forma seja será capaz de descobrir locais que ainda não exista mercado se tornando uma nova oportunidade de investimento e lucro.

A estratégia de logística para Ballou (2006) poderá ter efeito sobre os custos de transporte, manutenção, armazenamento e compras. Estas economias significativas serão definidas como melhoria dos lucros e o retorno do investimento. (pág 66).

Ballou (2006) alerta que devemos observar que com os custos logísticos elevados, mesmo os menores aperfeiçoamentos pelo replanejamento podem representar substancias reduções de custos. (pg 56 e 66).

Então devido a essa observação, notamos que a logística pode fazer uma grande diferença na redução dos custos totais na hora que for fazer um marketing internacional, pois com um melhor planejamento, por exemplo, em transporte poderemos reduzir o custo unitário do transporte de nossos produtos.

Embora o profissional de logística não seja diretamente responsável pela política de preços, Ballou (2006) afirma que ele tem plenas condições de influir sobre as decisões de precificação, pois o preço do produto tem relação com a geografia e as tarifas de transporte.

Concluímos certamente que o papel da logística na sustentabilidade da organização se torna indispensável, porque não existe organização sem produtos ou serviço, e porque desde os primórdios até a globalização existiu e existe a necessidade de fabricar em lugares mais lucrativos e levar até o cliente que possuam renda para adiquirir.

O processo de abertura de mercado interno aos produtos importados e a estabilidade econômica iniciada em 1994 com o plano Real levaram a um maior acirramento da concorrência e, conseqüentemente, a um maior interesse pela logística. (GARCIA; VALENTE DOS REIS; MACHADO; FERREIRA FILHO, 2006, pg 5)

Devido a essa abertura no mercado deve-se buscar a redução de custos a fim de se obter lucro através da logística e do marketing global.

No ambiente empresarial, se por um lado baixos níveis de estoque podem levar a perdas de economias de escala e altos custos de falta de produtos, por outro lado o excesso de estoques representa custos operacionais e de oportunidade de capital empatado. (GARCIA; VALENTE DOS REIS; MACHADO; FERREIRA FILHO, 2006, pg 9)

Assim, vemos que grande parte do capital das organizações está alocado nos estoques de produtos que, se mal aplicados, poderão fazer a organização ir a falência. O estoque, mais propriamente dito o coração da empresa, possui diversos custos seja ela de provimento de material, alocação ou transporte.

A Centralização do estoque significa em vez de existir N pontos de estocagem com gestão independente, uma única utilização centralizada é utilizada. Este pode ser uma maneira efetiva de reduzir a magnitude da incerteza da demanda. (GARCIA; VALENTE DOS REIS; MACHADO; FERREIRA FILHO, 2006, pg 84).

Com esta centralização de estoque (centro de distribuição), seria um ápice da logística na parte de estoque, pois ela reduziria em toda sua estrutura os custos da organização, sendo: Transportaria grandes quantidades para os centros consumidores reduzindo os custos unitários de transporte dos produtos, a partir dos centros de distribuição faria as entregas de produtos aos varejistas em menos tempo e pro ser próximos reduziria os valores dos combustíveis que seria maior se fossem trabalhar com entrega direta da fábrica que seriam mais distantes e para finalizar poderia controlar as quantidades em um só local fazendo o controle de estoques nos centros de distribuição.

1 - Globalização

Com o inicio da globalização dos mercados, surge uma perspectativa de Grande aumento da atividade produtiva, com aberturas e desregulamentação destes mercados. As organizações com esta concorrência globalizada faz perder mercado interno para estrangeiros em sua própria fronteira reduzindo o seu lucro interno, então através desta mesma globalização vê a necessidade de novos mercados para recuperar os prejuízo pois não adiantará criar barreiras se não tiver a colaboração dos governos.

1.1. A logistica na globalização.

Observando então como a logística tem um grande percentual de custos da empresa, busca-se através desta logística atuar de forma eficaz e eficiente na busca de novos mercados com o fluxo de informações das necessidades daquele país.

Podemos citar como vantagens o marketing global junto com a logística:

- A economia de escala em produções e distribuições (devido as quantidades feitas em larga escala),

- Habilidades de alavancar boas idéias com rapidez e eficiência através de trocas de informações e tecnologia (troca de experiências entre as diversas culturas externas onde atuam),

- Custos mais baixos de produções podendo utilizar matéria prima ou mão de obra no exterior, dentre outras (podendo ter incentivos para atuar em determinadas partes do mundo onde necessitam girar sua economia através de concorrência no mercado interno).

O que se busca através da logística nesse caso e reduzir através de trabalhar a manutenção dos estoques com a logística com lote econômico onde faz pedidos conforme as vendas não comprando em excesso e em outro exemplo com economia de escala ode poderia transportar grandes quantidades para reduzir os custos de transporte unitários no momento necessário e de forma integrada com a quantidade de estoque, já que o comércio global você deverá trabalhar com uma demanda maior que seria no mercado interno.

Busca-se com está logística neste sentido, a de trabalhar com a menor quantidade de estoque possível com uma margem de segurança de quantidades para reduzir os custos de alocação, transportar os produtos de forma a não faltar os produtos através do fluxo de informação de demanda e produção.

As empresas possuem custos de aquisição de materiais, custos de manutenção de estoques, custos de espaço, custos de capital, custos de serviços de estoque, custos de riscos de estocagem, custos de falta de estoque, custos de atraso, e que cada um deles representa um nível diferenciado de custos fixos e variados, que influencia na logistica final.

Devemos gerenciar da melhor forma possível estes custos talvez com um banco de dados, pois só desta forma será possível ter lucratividade acima dos concorrentes para que possa ter lucro e assim se sustentar viva neste mercado tão competitivo a organização.

Conclui-se que uma abordagem atraente para a logística é tratar a função de logística como uma entidade separada do negócio dentro da empresa, como se fosse um centro de lucro, porque a função logística emprega capital, acarreta custo e agrega valor pela distribuição que até ela mesmo contribui para as vendas por intermédio do nível de serviços ao cliente que o provê.

Conforme os dados observados no livro de Ballou (2006), foi observado que para as empresas, os custos logísticos de 4% até mais de 30% das vendas, conforme Tabela 1.3, que só perdem para o custo de mercadorias vendidas que seria em torno de 50 a 60% das vendas do fabricante interno. (pg 34).

Podemos observar então que é possível ter lucro maior que os nossos concorrentes em apenas possuir uma logística de forma integrada, eficiente e eficaz, podendo utilizar esta porcentagem paga a menor e transformá-la em aumento do lucro ou repassando ao custo de produção do produto podendo oferecer um produto com mais qualidade ou mais barato com as mesmas qualidades anteriores aumentando suas vendas.

Mas para que isso ocorra deverá ter também uma logística totalmente integrada, desde o fabricante até o varejista que vende os produtos para o consumidor final que é o cliente, porque cada elemento do sistema (fornecedor, produtor, consumidor) busca seus interesses próprios gerando uma complexibilidade crescente de administração de materiais e distribuição gerando necessidade de sistemas mais sofisticados.

Torna-se necessário esta preocupação, pois alem dessas oportunidades que parecem ser externas, existem também na parte interna da organização também ligada as logísticas, como por exemplo a relação de custos com a manutenção do estoque que é uma das vertentes da logística.

1.2. O marketing global na globalização

Conforme demonstrado no gráfico 1, a busca de mercados externos para aumentar os lucros das organizações é evidenciado, pois trata-se de uma necessidade de interligação onde o mundo necessita de bens e serviços e as organizações precisam de lucro para sobreviverem, mas que só é possível através de uma boa gestão de logística e mercados globais.

As exportações mundiais totalizaram cerca de US$ 10 trilhões, em 2005. Entre 2000 e 2005, esse fluxo cresceu 9,9 % ao ano, em média (60% no período). O desempenho foi particularmente expressivo nos últimos anos, com um aumento anual médio de 17,0%, entre 2003 e 2005.

Assim, uma parcela expressiva do crescimento exportador brasileiro está relacionada à expansão do comércio mundial (Gráfico 1). Alguns números ajudam a compreender essa relação. Entre 2000 e 2005, as exportações brasileiras aumentaram em U$ 63 bilhões (de US$ 55 bilhões para US$ 118 bilhões), com um crescimento de 114% no período”. (http://www.bndes.gov.br/conhecimento/visao/visao_01.pdf)

Vale relatar que quando falamos em comércio global para obter lucros maiores do que no comércio interno, falamos também na possibilidade de utilizar mão de obra externa mais barata como, por exemplo, Taiwan, que podemos importar produtos mais baratos de lá ou utilizar a mão de obra deles para fabricar produtos nossos lá no país deles.

Não se deve esquecer dos riscos também que podem ocorrer como, por exemplo:

- Não compreender o cliente e cultura (oferecendo produtos que não são procurados naquela região ou até abomináveis como produtos verdes no México que são consideradas doenças),

- Custos altos para adaptar seu produto em relação ao mix (devido a não ter feito uma avaliação junto ao setor de logística da organização)

- Mudança nas leis influenciando a economia com as empresas locais reagindo fortemente.

O que deve ser feito é buscar a logística como suporte para analisar este ambiente a fim de adaptar da melhor forma possível sua logística e seus produtos ao país que estiver atuando.

Observamos que o mercado com sua cultura é altamente mutável e o que hoje é considerado uma necessidade amanhã poderá ser supérfulo, então deve utilizar a logística como uma arma competitiva pois conseguirá acompanhar esta mudança passado um feedback da situação que terá ao fazer o transporte dos produtos e se comunicando com os varejistas, e assim poderá agregar valor de lugar, tempo e qualidade que o mercado esteja exigindo, pelo custo certo e nas condições certas.

Através das informações observadas e mencionadas acima podemos observar as reais importâncias da logística e do marketing internacional na realidade do mercado atual, onde se você não for flexível às mudanças de mercado estará perdendo cada vez mais a competitividade e estará fadado a fechar as portas da sua empresa, pois já foi observado que o atual mercado interno não tem subsídio o suficiente para comportar concorrência de empresas internas e estrangeiras.

Conclusão

Antigamente, a idéia das organizações trabalharem nos mercados internacionais era para empresas de grande porte e negociações exorbitantes. A organização deve perceber que investir no potencial econômico de um produto desenvolvida mesmo por sua empresa de pequeno porte e cada vez mais comum no mercado global, um exemplo disto são os concorrentes internacionais em sua própria fronteira.

Nos dias de hoje se tornou indispensável à utilização da logística e o marketing global como ferramentas para a sobrevivência das organizações que queiram ser competitiva e obterem lucros para se manterem “vivas” no mercado.

Qualquer organização que esteja buscando crescer financeiramente tem obrigação de estar preparada para atender o mercado global, pois existe um paralelo no mercado global porque uma hora você esta com seus produtos no país externo e outras horas o cliente internacionais estarão no seu país buscando seus produtos, então você deverá se preparar para todas as ocasiões.

Vale à pena relembra que mesmo sendo uma boa oportunidade de negócio, devemos ter alguns cuidados que devem ser observados pelas organizações que querem começar a iniciar um projeto de marketing global sendo apoiada pela logística:

- É importante que a organização conheça a sua própria capacidade produtiva de atender a determinadas demandas externas e se essas demandas suportam seus gastos.

- Pesquisar o mercado global, para buscar compradores em potencial, países com semelhanças ao seu para que as adaptações de seus produtos sejam os menores possíveis, visto que existe uma universalidade imensa de culturas e necessidades e que países vizinhos não significam que são semelhantes.

- Ser flexível as mudanças, inovar sempre o seu produto e buscar sempre a melhoria contínua dentro do mercado em que deseja investir.

Para concluirmos esta decisão, observamos que a logística integrada ao marketing global poderá apoiar as organizações no sentido de obterem lucro ou diminuição dos custos através de aumento na base de clientes para ganhar em economia de escala, podendo, por exemplo, escoar o excesso de produção para diversos países, fortalecendo a marca através da exportação de seus produtos porque os importado tem uma visão de qualidade superior pelos clientes e acima de tudo, não se tornando tão dependente do mercado interno.

Não deixaremos de informar que existem riscos ao ingressar neste tipo de projeto, pois mesmo tendo um suporte de logística para o comercio global da organização, existem muitas questões que deverão ser observadas como, por exemplo, as diferenças dos clientes na questão financeira e cultural, o país poderá estar em recessão, o sistema econômico do país pode estar no socialismo com o governo ditando o que pode ou não ser fabricado no país e também poderá haver barreiras de entrada. Deve-se então antes de embarcar neste projeto uma vasta avaliação de oportunidade ou ameaça, através do PIB (Produto Interno Bruto) do país, a renda per capita e lançar mão de nosso critério de auto-avaliação, pois o que achamos que dá certo em nosso país poderá não dar certo em outro país. Dependendo das suas atitudes em referência do seu CAR (critério de auto-referência) poderá fazer a organização ir a falência. Na Rússia os homens costumam a fechar negócios demonstrando satisfação com um selinho na boca o que seria aqui no Brasil abominável, e se você não mudas seu CAR poderá demonstrar um certo desconforto com está situação jamais conseguirá fechar algum tipo de negócios neste país.

Mas, de um modo geral, o mercado global possui uma tendência de aumento contínuo do comsumo de bens e serviços e nesse ambiente de grande mutação e com novos desafios torna-se extremamente necessário uma boa gestão através destas ferramentas de logística e Marketing global.

Roberto Tavares D'Able e Silva

Referências

GARCIA, Eduardo Saggioro. Gestão de Estoque – Otimizando a logística e a cadeia de suprimento. Rio de Janeiro: E-Papers, 2006

VALENTE DOS REIS, Letícia Mattos Tavares. Gestão de Estoque – Otimizando a logística e a cadeia de suprimento. Rio de Janeiro: E-Papers, 2006

MACHADO, Leonardo Rodrigues. Gestão de Estoque – Otimizando a logística e a cadeia de suprimento. Rio de Janeiro: E-Papers, 2006

FERREIRA FILHO, Virgílio José Martins. Gestão de Estoque – Otimizando a logística e a cadeia de suprimento. Rio de Janeiro: E-Papers, 2006

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimento / Logística Empresaria. Porto Alegre: Bookman, 2006.